Auf einen Blick

  • Die Dauer und die Erfolgschance im Vertrieb ist stark davon beeinflusst, ob es ein "Compelling Event" gibt
  • Ein "Compelling Event" zwingt Ihren Kunden zum Handeln, um eine negative Konsequenz zu vermeiden oder eine positive auszulösen
  • Identifizieren Sie "Compelling Events" im Vertriebsprozess, indem Sie gezielte Fragen zu Problemen und Auswirkungen stellen

Sie kennen die Situation. Ihr Kunde sendet Ihnen positive Kaufsignale, ihre Lösung passt perfekt zum beschriebenen Problem, sie schicken ein Angebot, und dann … nichts. Sie haken bei Ihrer Kontaktperson nach, aber es tut sich nichts. Sie verlieren nicht gegen einen Wettbewerber, sie verlieren gegen niemanden, sondern ihr Kunde entscheidet sich einfach nicht. Es scheint als ob sie ein durstiges Pferd vor sich haben, es aber partout nicht trinken will. Woran liegt das? Die Antwort ist: es fehlt ein “Compelling Event”.

Was ist ein Compelling Event?

Ein Compelling Event (CE) ist ein bestimmtes geschäftliches Ereignis, das einen katalysierenden Effekt hat. Ein CE zwingt einen Kunden zum Handeln, um entweder einen positiven Effekt auszulösen oder eine negative Konsequenz zu verhindern. Das Vorhandensein eines Compelling Events kann Vertriebsprozesse extrem beschleunigen. Das Nicht-Vorhandensein schmälert den Erfolg auf einen Abschluss erheblich. 

Wichtig ist, dass ein spürbarer Effekt eintritt, wenn ihr Kunde nicht handeln wird. Zudem ist es wichtig das ein Stakeholder auf Geschäftlicher Ebene die Auswirkungen spürt. Idealerweise gibt es einen definierten Zeitpunkt bis zu dem Ihr Kunde zum Handeln gezwungen ist. 

Ein Compelling Event das jedermann kennt ist der notwendige Reifenwechsel beim Auto zum Beispiel von Sommer- auf Winterreifen. Man kann den Reifenwechsel einige Zeit vor sich herschieben, aber spätestens wenn der erste Schneefall eintritt muss man handeln. Ansonsten wird es das Autofahren extrem gefährlich und Versicherungen haften nicht mehr im Schadensfall. 

Was sind Beispiele für Compelling Events im Fabrikumfeld?

Aber was hat das eigentlich mit Fabrikdigitalisierung zu tun? Digitalisierung ist doch Innovationsgetriebenen, es geht hier doch einfach nur darum noch besser zu werden. Fabriken funktionieren doch und das produzierende Gewerbe ist in den letzten Jahren von Rekord zu Rekord gewandert.

Genau diese Denkensweise führt dazu, dass Lösungen häufig nicht aus der Proof-of-Concept oder Pilot Phase herauskommen. McKinsey, eine der führenden Strategieberatungen der Welt, hat dafür ein eigenes Wort geprägt: “Pilot-Purgatory” (zu deutsch “Pilot-Fegefeuer”). Nur 30% der Piloten werden später ausgerollt. Einer der Gründe ist fehlender Return-on-Invest von Lösungen bei einem späteren Roll-Out.

Auf den Vetriebsprozess gemünzt führt das dazu, dass Lösungen vom Kunden häufig gar nicht erst gekauft werden. Daher ist es wichtig schon früh herauszufinden, ob es ein Compelling Event bei ihrem Kunden gibt. Beispiele für diese Events sind:

  • Neues Geschäftsjahr: es gibt ein klares Datum zu dem ein neues System eingeführt werden soll
  • Gesetzgebung: neue Gesetze, häufig im Zusammenhang mit Compliance, die die Anschaffung ein neues Systems erfordern (die Pharmaindustrie musste beispielsweise ab 2019 auf jede Verpackung einen Data-Matrix Code zur vollständigen Rückverfolgbarkeit aufbringen)
  • Budget Jahresende: es gibt noch ausstehendes Budget, welches investiert werden muss, damit es im nächsten Jahr nicht gekürzt wird
  • Akutes Problem: es gibt ein aktuelles Problem was Schmerzen bereitet und so schnell wie möglich behoben werden muss
  • Änderung der Eigentumsverhältnisse oder Management Struktur: ein neues Management gibt klare Vorgaben, um Effizienz zu heben und Kostenstrukturen zu senken (zum Beispiel der Aufkauf durch Finanzinvestoren ist ein Beispiel dafür) 

Akute Probleme sind meist die am wenigsten offensichtlichen Compelling Events, obwohl sie sehr häufig ähnlich zwischen Kunden sind. Beispiele für diese Compelling Events im Fabrikumfeld sind:

  • Probleme mit der Liefertermintreue die zu Kundenunzufriedenheit führen
  • Häufige Kundenreklamationen wegen Qualitätsproblemen
  • Verlust von Aufträgen aufgrund hoher Kosten/langsamer Lieferung im Vergleich zur Konkurrenz
  • Geringe oder negative Gewinnmarge aufgrund hoher Produktionskosten
  • Keine Investitionsmöglichkeiten durch viel gebundenes Kapital aufgrund hoher Lagerbestände
  • Hoher Aufwand in der Erfüllung von Compliance Anforderungen (z.B. Übermittlung von Qualitätsdaten oder Chargen Informationen) aufgrund fehlerhafter Systeme oder manuellen Prozessen
  • Geringe Kundenzufriedenheit aufgrund fehlerhafter oder unvollständiger Information die dem Kunden übermittelt wird (z.B. Lieferdatum)

Auch hier ist es wichtig, dass ein Nicht-Handeln einen negativen Effekt auslöst. Wenn ihr Kunde zum Beispiel hohen administrativen Aufwand durch häufige Planänderungen hat, er aber trotzdem Liefertermine einhält und keinen großen Kostendruck hat, gibt es ggf. kein ausreichend großen Druck seine administrativen Prozesse zu digitalisieren. Er wird es vielleicht trotzdem machen, damit er einen Wettbewerbsvorteil hat; er wird es aber vielleicht auch viele, viele Monate aufschieben, bis er beispielsweise merkt, dass er mehr Druck von Wettbewerbern erhält.

Wie finde ich heraus ob ein Compelling Event vorliegt?

Compelling Events können durch geschickte Fragestellungen während des Vertriebsprozesses identifiziert werden. SPIN-Selling, ein von Neil Rackham erfundene Vertriebsmethode eignet sich hierfür hervorragend. Beim SPIN Selling wird mit gezielten Fragen versucht, den Kunden auf ein Problem und deren Auswirkungen aufmerksam zu machen. Vor allem die Fragen um die Auswirkungen zu identifizieren sind hier Kern. Probleme ohne Auswirkungen auf das Geschäft sind es dem Kunden in der Regel nicht wert gelöst zu werden. Für mehr Details lesen Sie zum Beispiel diesen Blogbeitrag über SPIN Selling.

Was mache ich wenn es kein Compelling Event gibt?

Wenn es wirklich kein Compelling Event gibt, kann man versuchen eines künstlich zu erzeugen. Man kann zum Beispiel besondere Rabatte bis zu einem gewissen Zeitpunkt anbieten (z.B. Ende des Quartals, besondere Rabattaktion) oder man kann künstliche Knappheit bei der Implementierung der Lösung suggerieren (“Unsere Entwickler sind ziemlich ausgebucht, wir brauchen eine Entscheidung bis X, damit wir die Lösung im nächsten Quartal umgesetzt bekommen”). In der Regel sollte man sich als Vertriebler aber genau entscheiden, wo man seine Ressourcen am besten einsetzen kann. Manchmal ist es auch zielführender von dem Geschäft abzurücken, einer anderen Opportunity nachzugehen und den Kunden nach ein paar Monaten wieder zu kontaktieren.

Compelling Events sind ein extremer Beschleuniger von Vertriebsprozessen und ohne Compelling Events beißt man sich häufig die Zähne an Kunden aus, Entscheidungen werden einfach nicht getroffen. Kennen Sie solche Situationen? Dann überlegen Sie, ob vielleicht einfach ein Compelling Event fehlt und achten Sie in Ihren nächsten Gesprächen darauf eines zu identifizieren. Viel Erfolg!

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